Budżet

Jak możesz ocenić, czy Twoje działania marketingowe są skuteczne w generowaniu przychodów? Poprzez śledzenie kosztów i uzyskiwanych zwrotów. Oznacza to, że będziesz potrzebować budżetu marketingowego. Przygotowanie budżetu marketingowego jest skomplikowanym zadaniem, dlatego przygotowałem ten artykuł, w którym nauczę Cię, jak planować i zarządzać swoimi wydatkami na marketing i reklamę.

Czym jest budżet marketingowy?

Budżet marketingowy to dokument roboczy, który zawiera listę wszystkich środków pieniężnych, jakie firma zamierza wydać na działania związane z marketingiem w określonym czasie (zwykle kwartał lub rok). Budżet marketingowy może zawierać różne pozycje klasyfikujące wydatki związane z planowanymi działaniami. Na przykład, wydatki na reklamę online, zatrudnienie zespołu, specjalistyczne oprogramowanie marketingowe, tworzenie treści w formacie postów lub wideo. Wszystko zależy od potrzeb Twojej firmy i tego, gdzie chcesz przeznaczyć część swoich zasobów, aby osiągnąć cele komercyjne i marketingowe.

Dlaczego ważne jest tworzenie budżetu marketingowego?

Tworzenie budżetu marketingowego jest przydatne, ponieważ:

  1. Wiesz, jakie środki przeznaczyć na każdy rodzaj zasobów i działania: Będziesz wiedział, ile wydać na każdą strategię marketingową. Na przykład, jeśli Twoim celem jest poprawa pozycji strony w wyszukiwarkach, aby zwiększyć liczbę odwiedzin, będziesz musiał przeznaczyć więcej środków na SEO i tworzenie treści.
  2. Kontrola kosztów działu marketingu: Szybko zobaczysz, czy niektóre pozycje stanowią większą inwestycję, niż przewidywano, i dostosujesz swoje koszty w odpowiedni sposób.
  3. Przeznaczenie większych zasobów na działania, które działają najlepiej: Jeśli masz jasno określone wydatki na każdą pozycję marketingową, łatwiej ocenisz ich zwrot z inwestycji.
  4. Dysponowanie historycznymi danymi jako odniesieniem: Możesz używać poprzednich budżetów jako przewodnika przy planowaniu przyszłych działań i oceniać zmiany potrzebne w Twojej firmie na podstawie uzyskanych wyników.
  5. Ustalanie celów: Jeśli zdecydujesz się wprowadzić nową pozycję w swoim budżecie, skorzystaj z okazji, aby określić, jaki wynik chciałbyś osiągnąć (możesz użyć innych pozycji budżetu, których wydajność już znasz, jako odniesienia).
  6. Planowanie długoterminowe: Ćwiczenie polegające na określeniu, jakie działania podejmiesz w ciągu roku, jest bardzo przydatne, ponieważ pozwala priorytetować wysiłki. Ponadto, jeśli będziesz śledzić realizację tego budżetu, lepiej zrozumiesz, w które obszary inwestujesz za dużo lub za mało, a także lepiej zrozumiesz naturę marketingu Twojej firmy.
  7. Rozumienie wydatków na marketing jako inwestycji: Nauczysz się generować więcej i lepsze możliwości rozwoju firmy, maksymalnie wykorzystując wszystko, co zainwestowane, co pomoże Ci w podejmowaniu lepszych decyzji dla działu marketingu.

Jak zmieniły się inwestycje w marketing w erze internetu?

Przed erą internetu marki komunikowały się jednokierunkowo z konsumentami za pomocą przekazów reklamowych w mediach takich jak telewizja, radio czy prasa. Użytkownik miał niewiele alternatyw do konsumowania treści i, ponieważ były one bezpłatne, akceptował reklamy jako cenę, którą musiał zapłacić za konsumowanie interesujących go treści.

Kiedy internet stał się powszechny, zarówno marki, jak i strony internetowe początkowo sądziły, że model reklamowy przeniesie się w ten sam sposób do sieci: ja oferuję Ci darmowe treści w zamian za oglądanie mojej reklamy. Problem z przeniesieniem tego modelu polegał na tym, że internet jest medium, w którym przestrzenie reklamowe są praktycznie nieskończone, co sprawia, że rozproszenie odbiorców jest ogromne.

Marka dysponuje czterema głównymi sposobami dotarcia do konsumenta w ramach strategicznego terytorium komunikacji:

  1. Kupowanie audytoriów: obejmuje strategie planowania i zakupu mediów, czyli tradycyjną reklamę.
  2. Tworzenie konwersacji: obejmuje aktywację własnych przestrzeni marki, dynamizację i monetyzację baz klientów, czyli korzystanie z mediów społecznościowych, bloga lub email marketingu.
  3. Zajmowanie audytoriów: tworzenie użytecznych treści (informacji i rozrywki) oraz integracja z mediami. Oznacza to tworzenie branded content i w mniejszym stopniu product placement.
  4. Zajmowanie konwersacji: dystrybucja treści i tworzenie opinii przez strony trzecie, w związku z działaniami public relations z mediami lub blogerami.

Z naszego doświadczenia wynika, że preferencje użytkowników są wyraźnie skierowane na konsumpcję użytecznych treści, a następnie treści oferowanych przez strony trzecie. Jednak wiele marek inwestuje prawie cały swój budżet w zakup audytoriów. Oznacza to, że tradycyjne metody już nie działają. Jako marka musisz udowodnić, że jesteś użyteczny, i zacząć oferować bez żądania niczego w zamian. Teraz to konsument przejął kontrolę nad sytuacją i wymaga od marki wystarczających gwarancji, aby jej zaufać.

Aby to osiągnąć, konieczne jest opracowanie strategii marketingu treści, która pozwoli zaoferować odpowiedzi i rozwiązania na pytania i problemy, jakie użytkownik może mieć podczas procesu zakupu jako konsument. Przygotowując nowy budżet marketingowy, upewnij się, że inwestujesz w strategie, które pozwolą rozwijać zaufanie klienta do Twojej marki.

Co wziąć pod uwagę przy obliczaniu budżetu marketingowego?

Czasami najtrudniejsze jest określenie, ile można przeznaczyć na marketing w organizacji. Przede wszystkim ważne jest, aby rozróżniać małe, średnie i duże firmy. Chociaż zazwyczaj im więcej inwestujesz, tym lepsze wyniki osiągasz (jeśli dobrze wykorzystujesz zasoby), najrozsądniej jest stopniowo zwiększać inwestycje i dostosowywać koszty do każdej sytuacji.

Potrzebujesz marketingu, aby rosnąć, więc musisz również uwzględnić inne aspekty, takie jak natura biznesu, zachowanie klientów docelowych w procesie zakupu czy działania konkurencji.

Po drugie, aby opracować plan marketingowy, musisz ocenić, na jakim etapie znajduje się firma, rynek i kontekst społeczno-ekonomiczny. Inaczej wygląda budżetowanie działań marketingowych dla nowo powstałej firmy lub firmy, która dopiero zaczyna swoją działalność online, niż dla firmy z dużym doświadczeniem.

Podsumowując, aspekty, które należy wziąć pod uwagę przy określaniu całkowitego budżetu na marketing to:

  • Obliczenie całkowitych przychodów rocznie lub kwartalnie. W tym zakresie możemy rozróżnić przychody brutto i przychody szacowane.
  • Uwzględnienie wielkości firmy i tego, czy jest nowa, czy już ustabilizowana. Nowa firma będzie musiała zainwestować więcej, aby zwiększyć swój rozwój, niż firma, która już posiada klientów i pewne uznanie.
  • Rozdzielenie głównych bloków budżetu marketingowego: reklama w mediach tradycyjnych i reklama cyfrowa (media płatne kontra reszta działań marketingowych).

Ile powinieneś przeznaczyć na marketing w swojej organizacji?

Biorąc pod uwagę powyższe, przeanalizowaliśmy różne źródła i badania, i możemy podać następujące wytyczne:

  • Dla nowo powstałych firm zaleca się przeznaczenie 12-20% przychodów brutto na marketing, podczas gdy w ustabilizowanych firmach ta wartość wynosi 6-12% przychodów brutto.

Utrzymuje się także trend inwestowania więcej w działania marketingowe w mediach cyfrowych, podczas gdy inwestycje w media tradycyjne maleją. 72,2% inwestycji przeznacza się na media cyfrowe.

5 przykładów budżetów marketingowych znanych firm

Przedstawiam 5 przykładów znanych firm i ich budżety na marketing:

  1. Allegro: Ta marka jest znana z kampanii reklamowych o dużej wartości, takich jak wprowadzenie nowych produktów i kreatywne reklamy. Na przykład w 2020 roku Allegro przeznaczyło na marketing około 500 milionów złotych.
  2. Żywiec: Jest jedną z wiodących firm na rynku reklamowym i marketingowym w Polsce. Szacuje się, że jej globalny budżet na marketing przekracza 200 milionów złotych rocznie. Żywiec inwestuje duże sumy w reklamę telewizyjną, media społecznościowe, sponsoring wydarzeń sportowych i kampanie reklamowe na całym świecie.
  3. Orlen: To kolejna firma, która przeznacza duże sumy na marketing. Szacuje się, że jej budżet marketingowy przekracza 300 milionów złotych rocznie, przeznaczany na reklamę telewizyjną, radiową, media cyfrowe, marketing influencerów i promocje w punktach sprzedaży.
  4. Play: Znana z agresywnego podejścia do marketingu i reklamy. Choć nie publikuje swoich dokładnych danych, szacuje się, że Play wydaje setki milionów złotych rocznie na marketing. Jej wydatki obejmują reklamę online, marketing afiliacyjny, promocje na swojej stronie internetowej i kampanie email marketingowe.
  5. Adidas Polska: Wiodąca marka na rynku sportowym, która znacznie inwestuje w marketing. Szacuje się, że jej budżet marketingowy przekracza 150 milionów złotych rocznie. Adidas Polska wykorzystuje różnorodne strategie marketingowe, w tym reklamę telewizyjną, sponsoring sportowców i drużyn sportowych, marketing influencerów i kampanie w mediach społecznościowych.

Te przykłady podkreślają strategiczne znaczenie budżetu marketingowego, który napędza i wzmacnia markę.

6 kroków do przygotowania budżetu marketingowego

Nadeszła chwila prawdy. Oto najwygodniejszy proces, który należy przejść, aby przygotować budżet marketingowy i skierować swoje wysiłki na najlepsze wyniki.

  1. Poznaj swojego „buyer persona” i przeprowadź audyt lejka sprzedażowego: Zanim zaczniesz definiować różne pozycje w swoim budżecie, poświęć trochę czasu na audyt swojego projektu. Z jednej strony, skup się na docelowej grupie odbiorców. Kim jest Twój „buyer persona”? Gdzie zwykle konsumuje informacje? Czy Twoja marka jest rozpoznawalna dla tej grupy? Z drugiej strony, poznaj ich lejek sprzedażowy. Zrozum dobrze ich proces zakupowy i zidentyfikuj, które kanały lub działania musisz aktywować, utrzymać lub usunąć z Twojej strategii marketingowej. Gdzie jesteś i co chcesz osiągnąć? Zrozumienie, przez jakie kanały generujesz nowych odwiedzających i klientów, lub jaki jest Twój koszt pozyskania klienta, pomoże Ci zrozumieć, jak rozdzielić budżet.
  2. Dopasuj swój plan marketingowy do celów biznesowych: Mając plan marketingowy, przejrzyj, jakie działania postanowiłeś priorytetować w nadchodzącym kwartale lub roku. Zidentyfikuj, które z tych działań wiążą się z kosztami i jakiego typu.
  3. Priorytetyzuj swoje działania: Chociaż kuszące jest włączenie wielu różnych działań, zawsze miej na uwadze swoje cele i wyniki, jakie każdy kanał może Ci zaoferować przy przydzielaniu im budżetu.
  4. Uwzględnij swoje koszty operacyjne: Gdy znasz pozycje, w które zamierzasz inwestować i które są priorytetowe dla Twojej firmy, oceń, czy masz odpowiednią liczbę osób do realizacji swojego planu. Czy będziesz musiał zatrudnić zespół wewnętrzny, praktykantów, pracowników na pół etatu lub pełny etat? Czy chcesz zlecić niektóre działania agencji lub zewnętrznemu konsultantowi?
  5. Uwzględnij rezerwę na nieprzewidziane wydatki: Przede wszystkim, gdy planujesz na rok do przodu, możliwe, że Twój pierwotny plan zostanie zmieniony przez czynniki zewnętrzne lub wewnętrzne. Dodaj rezerwę na nieprzewidziane wydatki, aby móc pokryć ewentualne zdarzenia.
  6. Miesięczna rewizja wyników: W dokumencie budżetowym aktualizuj co miesiąc inwestycje, które zostały dokonane. Widoczność przewidzianych wydatków i rzeczywistych wydatków pomoże Ci zidentyfikować ślepe punkty strategii i ocenić, czy określony budżet pozwala osiągnąć zamierzone cele marketingowe.

Jak interpretować budżet marketingowy przesłany przez agencję

Może się zdarzyć, że w Twojej firmie większość strategii marketingowej jest zlecana zewnętrznie i potrzebujesz wskazówek, jak interpretować zewnętrzny budżet.

Zobaczmy, jakie niezbędne elementy powinna zawierać oferta ekonomiczna przygotowana przez agencję marketingową i co oznacza każdy z nich.

Budżet marketingowy, który zawiera tylko wycenę, nie jest akceptowalny. Nie jest to akceptowalne w żadnym sektorze, a tym bardziej w marketingu cyfrowym. Trzeba określić, do czego odnosi się ta wartość, czyli co zostanie zrobione, kiedy i gdzie.

Elementy, które powinien zawierać zewnętrzny budżet marketingowy:

  1. Krótka analiza konkurencji: Posiadanie odniesienia do konkurentów pozwala określić swoją pozycję w branży. Znajomość działań marketingowych konkurencji pomaga firmie zająć te same działania lub wyróżniać się.
  2. Krótka wyjaśnienie, dlaczego warto rozwijać działania marketingowe online: Być może nie jesteś pewien roli mediów społecznościowych. Albo, jako menedżer marketingu w swojej firmie, musisz wyjaśnić swojemu szefowi, dlaczego uważasz, że warto inwestować w marketing cyfrowy.
  3. Wymienienie celów, jakie plan marketingowy ma osiągnąć: Budżet marketingowy nie jest przewodnikiem planu marketingowego, choć większość zmiennych zawartych w obu dokumentach jest wspólna. Ten projekt powstanie później, po zaakceptowaniu propozycji.
  4. Przewidziana strategia komunikacji cyfrowej: Budżet marketingowy powinien zawierać zarys tego, co agencja planuje dla Twojej firmy.
  5. Wybór kanałów komunikacji: Agencja, która składa Ci ofertę, musi określić, gdzie będzie publikować przygotowane dla Ciebie komunikaty. Ponadto powinna to uzasadnić.
  6. Określenie harmonogramu publikacji: Budżet marketingowy powinien zawierać harmonogram publikacji.
  7. Wycena ekonomiczna: To część budżetu marketingowego, na którą prawdopodobnie czekałeś. Przeczytaj uważnie, co agencja zamierza zrobić z tym budżetem.

Jak interpretować budżet marketingowy w etapach

Wiele agencji marketingowych i freelancerów, którzy pracują w branży 2.0, fazuje swoje oferty. Co to znaczy?

Chcesz konkretną agencję, a agencja chce Ciebie. To wzajemna miłość, w której przeszkodą są pieniądze. Ocalmy tę relację!

Jeśli agencja jeszcze tego nie zrobiła, poproś ją o rozbicie budżetu marketingowego i przygotowanie harmonogramu wdrożenia etapami. Oczywiście, kluczowe jest ustalenie priorytetów i pełna świadomość, że osiąganie celów będzie wolniejsze. Jednak wiemy, że inbound marketing to pewna inwestycja na dłuższą metę.

Przykład fazowanego budżetu marketingowego:

Wyobraź sobie, że Twoja firma sprzedaje transport międzynarodowy firmom polskim eksportującym do Niemiec. Twoja strona internetowa jest przestarzała i chcesz zaoferować dodatkową wartość swoim potencjalnym klientom.

Agencja marketingu cyfrowego Atsep zaproponuje następujące fazy:

  • Aktualizacja starej strony internetowej.
  • Praca nad LinkedIn.
  • Oferowanie wartościowych treści na blogu, które pomogą klientom zrozumieć, jak eksportować do Niemiec.

Na pewno powie, że to są trzy pierwsze kroki, które trzeba podjąć. Określi wartość ekonomiczną każdego z nich i zaznaczy, że fazy 2 i 3 powinny być realizowane równocześnie. Doda czas potrzebny na stworzenie nowej strony internetowej i oszacuje, ile będziecie potrzebować, aby zacząć czerpać korzyści z bloga i profilu na LinkedIn.

Jakie umiejętności pomogą Ci lepiej zrozumieć budżet marketingowy?

Jeśli czytasz post, który pomaga interpretować budżet marketingowy, oznacza to, że zależy Ci na digitalizacji Twojej firmy. Dlatego warto, abyś poznał kilka tematów, które, jeśli je opanujesz, poprawią Twoją pracę jako menedżera marketingu cyfrowego.

Mój poradnik, czego warto się nauczyć:

  • Inbound marketing: Zdobądź leady i towarzysz im w procesie zakupowym w sposób nieinwazyjny.
  • Marketing treści: Twoje publikacje muszą być użyteczne dla Twojej społeczności (klientów i potencjalnych klientów). Myśl o nich, a nie o swojej marce, podczas ich rozpowszechniania. Będą Ci wdzięczni i zapamiętają Cię.
  • Analiza webowa i mediów społecznościowych: Bez mierzenia nie wiesz, czy wdrożone działania działają. Twoja agencja powinna regularnie przedstawiać wyniki. Naucz się je interpretować.
  • SEO: Fascynujący i techniczny świat słów kluczowych i jak pomagają Ci naturalnie (organicznie) pojawiać się w pierwszych wynikach Google bez płacenia za reklamy.
  • SEM: Jak robić płatne reklamy w wyszukiwarkach. Nie próbuj robić tego samodzielnie; jest to bardziej skomplikowane, niż się wydaje. Zapytaj swoją agencję, aby nie marnować budżetu na kliknięcia osób nieinteresujących się Twoimi treściami.
  • CPC: To, ile kosztuje kliknięcie w Twoje płatne reklamy. Jeśli nie zostało wykonane przez kogoś z Twojego docelowego odbiorcy, marnujesz te centy.
  • Marketing afiliacyjny: Istnieją strony, które regularnie odwiedzają Twoi potencjalni klienci. Co byś powiedział na umieszczenie tam swojego bannera z reklamą? Twoja agencja pomoże Ci w tym procesie.

Z pewnością marketing cyfrowy i social media mają znacznie więcej do zaoferowania niż te 7 podstawowych koncepcji. Nawet my, profesjonaliści z branży, ciągle się szkolimy.

Internet rozwija się bardzo szybko. Jego dynamizm jest wymagający i zmusza do bycia na bieżąco. Tak samo powinieneś być czujny wobec ofert przesyłanych przez agencje marketingowe.

Ten dynamizm zmusza nas do modyfikowania początkowych strategii. Wiedza, gdzie dokonać małej korekty, aby zoptymalizować wyniki, to prawie sztuka. Dlatego elastyczność jest fundamentalna. I taką powinny wykazywać agencje marketingowe.

Wnioski dotyczące budżetu marketingowego

Tworzenie szczegółowego i dobrze skonstruowanego budżetu marketingowego jest kluczowe dla zapewnienia sukcesu i efektywności kampanii marketingowych. Korzystając z dostarczonego szablonu, możesz uprościć ten proces i upewnić się, że zainwestowane środki przyczyniają się do osiągnięcia celów biznesowych. Pamiętaj, że elastyczność i ciągła rewizja są kluczowe, ponieważ pozwalają dostosować budżet do zmian na rynku i priorytetów Twojej firmy. Ostatecznie, dobrze zaplanowany budżet nie tylko pomaga utrzymać kontrolę finansową, ale także umożliwia podejmowanie strategicznych decyzji wspierających zrównoważony rozwój Twojej firmy.

Stwórz z nami nowoczesną stronę internetową