Co to jest lead, jakie są jego rodzaje i do czego służy?

Generowanie leadów jest jednym z najważniejszych celów specjalistów ds. marketingu, którzy starają się osiągnąć konwersje i zwiększyć zyski. Czy wiesz, jakie jest znaczenie leadu w marketingu? W tym artykule dowiesz się szczegółowo, czym są leady w marketingu, dlaczego zespoły sprzedażowe definiują je inaczej, dlaczego są tak ważne dla zwiększenia sprzedaży i jak generować leady w marketingu cyfrowym. Zaczynamy?

Co to jest lead w marketingu online?

Lead to osoba lub firma, która wyraziła zainteresowanie Twoimi produktami lub usługami. Jednakże, jak wspomnieliśmy, ta definicja może się różnić w zależności od tego, czy rozmawiamy z zespołem marketingu, czy z zespołem sprzedaży.

Dla marketingu lead to użytkownik, który dostarczył swoje dane firmie i w konsekwencji staje się wpisem w bazie danych, z którym organizacja może się komunikować. Na tym etapie dochodzi do kluczowej transakcji, w której użytkownik przekazuje firmie swoje dane osobowe w zamian za dostęp do czegoś, np. do specjalistycznej treści, rejestracji na webinar, dokumentacji technicznej, katalogu produktów dla innych firm itp.

Firma może dotrzeć do użytkownika niemal jak w dwustronnej komunikacji, ale w sposób nieinwazyjny i taki, że użytkownik prawie tego nie zauważa. Po co? Aby firma miała „pozwolenie” na interakcję z tym użytkownikiem: wysyłanie mu komunikatów, dzielenie się treściami, które mogą go zainteresować na danym etapie cyklu zakupowego, a nawet składanie ofert handlowych. Ten proces odbywa się za pomocą zautomatyzowanych technik marketingowych, takich jak email marketing.

Podstawową ideą jest to, że dzięki konwersji na lead możemy nawiązać kontakt z osobą, która przestaje być anonimowym odwiedzającym, aby oferować jej treści związane z naszym produktem lub usługą.

Jak już wspomnieliśmy, ta definicja może się różnić w zależności od momentu kampanii marketingowej, w którym się znajdujemy, procesu zakupowego użytkownika lub poziomu zaangażowania, jaki wykazał wobec marki. Dlatego nawet w samym marketingu online często pojawia się pewna niejednoznaczność w definiowaniu leadów.

Aby traktować użytkownika jako lead, kluczowe jest, aby osoba ta zaakceptowała politykę prywatności firmy. Ta autoryzacja jest jeszcze ważniejsza od momentu wprowadzenia nowego europejskiego rozporządzenia RODO regulującego przetwarzanie danych osobowych i prawidłowe wykorzystanie plików cookies.

To jest definicja, z którą utożsamiamy się w Atsep. Jednak powtarzamy, nie jest to nauka ścisła: w zależności od sektora i celów każdej firmy, a także od punktu w lejku marketingowym, w którym lead został pozyskany, lead będzie definiowany w różny sposób.

Jakie rodzaje leadów istnieją?

Teraz zrozumiesz, dlaczego mówimy, że definicja leadu może generować pewną niejednoznaczność. Na początek, musimy poznać następujące rozróżnienie:

Leady zimne vs. leady gorące

Powyższa definicja leadu to definicja z punktu widzenia marketingu, czyli osoby potencjalnie zainteresowanej firmą. Tak jest, że gdy użytkownik jest uważany za lead, można go zakwalifikować do różnych kategorii w zależności od:

• Podobieństwa do buyer persona.
• Etapu procesu zakupowego, na którym się znajduje.
• Zaangażowania w markę.

W Atsep, gdy mówimy o leadach, mamy na myśli leady marketingowe, które czasami nazywamy „rejestracjami”.

Teoretycznie rejestracja (ktoś, kto pobiera treść) to lead zimny, nieprzygotowany do zakupu. Jest to osoba, która zaczyna proces badawczy lub edukacyjny, aby dowiedzieć się, jak rozwiązać potrzebę lub problem (pain point).

W rzeczywistości (o czym nie wspomina wiele źródeł informacji), może być gotowa do rozmowy z zespołami sprzedażowymi, ale tego nie wykryliśmy.

Po leadzie zimnym mamy leady ciepłe, czyli osoby, które nie są całkowicie leadami zimnymi (już trochę zbadały temat i mają bardziej sprecyzowane opcje rozwiązania potrzeby), ale nie są też gorące. Może oceniają różne możliwe rozwiązania, z ich zaletami i wadami, robią budżet, czytają fora lub badają, jak sprawdziły się one u innych osób.

Te leady ciepłe są często nazywane Marketing Qualified Leads (MQL) lub leadami kwalifikowanymi przez marketing. Ta kwalifikacja odbywa się za pomocą zautomatyzowanych technik marketingowych, zwłaszcza przy użyciu lead scoringu. Zatem MQL lub leady ciepłe są kwalifikowane automatycznie za pomocą algorytmu zdefiniowanego przez marketing.

Ostatecznie, to, co nazywamy „lead gorący”, to to, co sprzedaż zazwyczaj określa jako leady: osoby gotowe i chętne do rozmowy z przedstawicielem handlowym. Lead gorący jest technicznie nazywany Sales Qualified Lead (SQL) lub leadem kwalifikowanym przez sprzedaż.

W przeciwieństwie do MQL, SQL są kwalifikowane i weryfikowane ręcznie przez członka zespołu. W tej ręcznej kwalifikacji często odrzuca się leady ciepłe, które nie spełniają standardów jakości sprzedaży. Dlatego leady gorące lub SQL są leadami sprzedażowymi, z najwyższym poziomem kwalifikacji.

Czy lead zawsze jest szansą na sprzedaż?

Nie, wcale nie. Może się zdarzyć, że osoba podała swoje dane w formularzu, ponieważ zainteresowała się treścią lub zarejestrowała się na webinar. Ale to nie gwarantuje, że zostanie klientem. Zazwyczaj część z tych leadów zimnych przejdzie na leady ciepłe, a część z nich na leady gorące.

Leady gorące to te, które faktycznie skontaktuje zespół sprzedaży, i te, które odpowiedzą pozytywnie, będą stanowić szansę na sprzedaż. Ta utrata leadów na każdym etapie procesu jest całkowicie normalna: nie możemy oczekiwać, że wszystkie osoby zainteresowane naszymi produktami lub usługami od razu od nas kupią.

Dlatego zwróć uwagę na znaczenie rozróżnienia między leadami zimnymi a gorącymi, aby zrozumieć dokładną definicję leadu. Również na znaczenie punktu widzenia (marketingu czy sprzedaży), aby zrozumieć, o co dokładnie chodzi.

Dokładnie, największy dylemat między działem marketingu a działem sprzedaży pojawia się, gdy są ciągłe skargi lub „nieporozumienia” co do jakości leadów, które dotarły z bazy danych do składania ofert handlowych.

Podczas gdy specjaliści ds. marketingu online są dumni z dużej liczby wygenerowanych potencjalnych klientów, dział handlowy frustruje się ciągłym odrzucaniem tych potencjalnych klientów, którzy ostatecznie nie byli zainteresowani.

Jakie są różnice między MQL a SQL?

Aby zrozumieć, jaki jest krok od leadu kwalifikowanego przez marketing do leadu kwalifikowanego przez proces sprzedaży, należy wiedzieć, że między nimi mogą występować różne poziomy. Nie wszystko zależy od naszego sektora, ale także od typu użytkownika, ponieważ lead, który uważamy za niegotowy do sprzedaży, może nim być (a sprzedawca nie może pozwolić, aby stracił zainteresowanie). Dlatego należy analizować, w jakiej kategorii się znajduje, korzystając z techniki lead scoringu, którą znajdziesz poniżej.

Lead scoring

Ta technika pozwala klasyfikować leady zgodnie z buyer personą, z którą się zgadzają, ich potrzebami, zachowaniem i etapem procesu zakupowego, na którym się znajdują. Innymi słowy, za pomocą serii wcześniej ustalonych reguł, technika ta przydziela automatycznie punktację numeryczną każdemu leadowi z bazy danych, w zależności od cech i działań podejmowanych przez lead w związku z firmą i jej treściami.

Oczywiście, niemożliwe jest dokładne poznanie wszystkich tych informacji ze 100% pewnością, ale możemy zrobić dobrą przybliżenie. Im bardziej lead przypomina buyer personę i im więcej interakcji z zaawansowanymi treściami (bardziej zorientowanymi na zakup), tym wyższa punktacja. Można to uznać za ranking szans na sprzedaż.

Z klasyfikowanymi według punktacji leadami, firma może łatwiej wdrażać spersonalizowane działania dla każdej z grup. Jest to również bardzo przydatne do wykrywania szans na sprzedaż i do wiedzy, które leady mogą już zostać przekazane do działu sprzedaży, a które nie.

Wnioski dotyczące leadów

Zrozumienie, czym jest lead i jak skutecznie nim zarządzać, jest kluczowe dla każdej strategii marketingu cyfrowego. Leady stanowią wartościowe możliwości, które przy odpowiednim podejściu mogą przekształcić się w lojalnych klientów i ambasadorów marki. Od początkowej akwizycji po nurturing i konwersję, każdy krok w procesie zarządzania leadami musi być starannie zaplanowany i realizowany, aby zmaksymalizować ich potencjał.

Teraz, gdy masz jaśniejsze zrozumienie koncepcji i najlepszych praktyk, nadszedł czas, aby zastosować tę wiedzę do optymalizacji swojej strategii i osiągnięcia celów biznesowych.