Plan marketingowy: co to jest i jak go zrobić krok po kroku

W dzisiejszych czasach wszystkie firmy i przedsiębiorstwa, niezależnie od ich wielkości, muszą opracować dobry plan marketingowy, aby odnieść sukces. Powód jest bardzo prosty: unikanie działań bez celu i bez wyraźnych celów. Dlatego potrzebna jest mapa drogowa, która będzie służyć jako odniesienie przy planowaniu wszystkich działań i strategii marketingowych. W tym artykule chcemy pokazać, jak stworzyć plan marketingowy i jakie kroki należy podjąć, aby go opracować. Czytaj dalej!

Co to jest plan marketingowy?

Plan marketingowy to dokument w formacie tekstowym lub prezentacji, który zawiera wszystkie przeprowadzone przez firmę badania rynkowe, cele marketingowe do osiągnięcia, strategie do wdrożenia i planowanie ich realizacji. Plan marketingowy firmy to zatem przewodnik, który wskazuje kroki do podjęcia w każdym momencie. W dokumencie tym, z rozwiniętym badaniem, wdrożeniem jego wykonalności ekonomicznej, określeniem celów krótko- i długoterminowych oraz harmonogramem działań, firma będzie wiedzieć, jaka jest najlepsza forma przyciągania potencjalnych klientów i jakie KPI mierzyć.

Ten dokument zazwyczaj obowiązuje przez rok. Nowy rok, nowe życie, jak to mówią. Dlatego warto go corocznie przeglądać i odnawiać, aby opracować nowe cele, ponownie zbadać rynek, ocenić konkurencję, naszych odbiorców, to, co osiągnęliśmy, i zaplanować nowy plan działania, aby dostosować się do nowej rzeczywistości. Chociaż jest to dużo pracy, ważne jest sprawdzenie, czy wszystko, co wdrożyliśmy, działało, a także ocenienie aktualnej sytuacji i pozycji firmy na rynku.

Dlaczego ważne jest opracowanie planu marketingowego?

Marketing charakteryzuje się mierzeniem wszystkiego, co dzieje się w firmie i jej otoczeniu, aby stworzyć lepsze doświadczenia dla klienta, poprawiając produkty i/lub usługi oraz optymalizując sposoby, w jakie firma łączy się ze swoimi klientami lub potencjalnymi klientami. Aby to osiągnąć, kluczowe jest przeprowadzenie dogłębnego badania, aby strategie marketingowe opracowane przez firmę były odpowiednio ukierunkowane i zaplanowane.

Jak wspomniano, celem planu marketingowego produktu lub usługi nie jest tylko opracowanie mapy drogowej dla całej firmy, ale również uzasadnienie działań do podjęcia i wyjaśnienie, jak osiągnąć wyznaczone cele. W ten sposób będziemy mogli nadal rosnąć i budować podstawy, aby przepływ klientów stopniowo się zwiększał.

Innymi słowy, plan marketingowy jest ważny z kilku powodów:

• Pozwala poznać nasz udział w rynku i uzyskać bardziej szczegółowy obraz sektora.
• Ułatwia określenie propozycji wartości i pozycji firmy na rynku, zapewniając, że jest ona zgodna z oczekiwaniami konsumentów.
• Pomaga lepiej poznać konkurentów i, co najważniejsze, punkty bólu naszego idealnego klienta (buyer persona).
• Identyfikuje i priorytetowo traktuje najatrakcyjniejsze segmenty klientów, dostosowując strategie, aby skuteczniej przyciągać ich uwagę.
• Pozwala zdefiniować strategię komunikacji i zaplanować działania ukierunkowane na cele firmy, zapewniając spójność między nimi.
• Planuje działania na przestrzeni roku (lub ustalonego czasu), aby wiedzieć, jaki budżet i jakie zasoby przeznaczyć na każde z nich, w tym niezbędne zasoby ludzkie i ekonomiczne do realizacji planowanych działań.
• Unika nieprzyjemnych niespodzianek, które mogą utrudniać osiąganie celów biznesowych.
• Ułatwia przeprowadzanie okresowych ocen, aby sprawdzić ROI i podejmować decyzje oparte na konkretnych danych.

Cele w planie marketingowym

Zanim zagłębisz się w różne etapy, przez które powinien przechodzić Twój plan marketingowy, kluczowe jest wyznaczenie sobie celów jako profesjonalnych dążeń, zarówno krótko-, jak i długoterminowych. Bardzo ważne jest, aby te cele planu marketingowego były SMART: specyficzne, mierzalne, osiągalne, istotne i określone w czasie. W przeciwnym razie, tylko wygenerujesz frustrację w swoim zespole.

Przykładowy cel może brzmieć: zwiększenie liczby wizyt na stronie internetowej firmy o 25% w ciągu 12 miesięcy. Zapisz każdy ze swoich celów w planie marketingowym i dodaj do każdego z nich termin realizacji, aby zacząć organizować swoje działania marketingowe.

Ponadto, kluczowe jest, aby cele Twojego planu marketingowego były zgodne ze strategicznymi celami firmy i były spójne z dostępnymi zasobami. Przy planowaniu istotne jest rozróżnienie między dwoma rodzajami celów:

• Cele ilościowe: są wyrażane w konkretnych liczbach, takich jak sprzedaż, udział w rynku, zysk i ROI. Ułatwiają bezpośrednie i klarowne mierzenie postępów w kierunku wyznaczonych celów.
• Cele jakościowe: choć trudniejsze do zmierzenia, są równie ważne. Obejmują one poprawę świadomości marki i zwiększenie satysfakcji klientów, między innymi.

Idealnie jest dążyć do równowagi między oboma rodzajami celów, upewniając się, że są realistyczne, ale ambitne. To zrównoważone podejście pozwoli Ci objąć wszystkie aspekty wzrostu firmy, od percepcji marki po konkretne wyniki finansowe.

Struktura planu marketingowego

Każdy plan marketingowy powinien zawierać następującą strukturę, aby odpowiednio rozwijać wszystkie swoje odpowiednie sekcje:

1. Marketing analityczny: początkowe badania zarówno własnej firmy, jak i rynku oraz konkurencji.
2. Marketing strategiczny: definicja strategii, którą będziemy realizować w ramach naszego planu biznesowego.
3. Marketing operacyjny: działania, które podejmiemy, aby wdrożyć naszą strategię oraz jej wykonalność ekonomiczną. W tym punkcie omawiane są 4 P marketing mix: produkt, cena, dystrybucja i komunikacja.

Jak opracować plan marketingowy: wszystkie jego fazy krok po kroku

Poniżej przedstawiam szczegóły części, które powinien zawierać każdy plan marketingowy, aby uzupełnić tę strukturę.

Część 1. Marketing analityczny krok po kroku

Punkty rozwijane w tej sekcji są jednymi z najważniejszych, ponieważ dają Ci obiektywny obraz sytuacji Twojego biznesu na rynku w porównaniu z konkurencją i w odniesieniu do aktualnej sytuacji społeczno-ekonomicznej. Będzie to bardzo pomocne, aby dowiedzieć się, jak możesz się od nich odróżnić i opracować analizę SWOT (słabe i mocne strony, szanse i zagrożenia).

Analiza wewnętrzna planu marketingowego

Zdefiniuj swój biznes szczegółowo. W rozwijaniu tych punktów należy analizować wszystkie aspekty wewnętrznej struktury, które mogą wpłynąć na planowanie i rozwój planu firmy. Są to:

• Historia firmy i jej produktów.
• Charakterystyka struktury własności.
• Misja i strategia.
• Organizacja i schemat organizacyjny.
• Zdolność produkcyjna: Należy określić, czy firma jest w stanie zaspokoić generowany popyt, ponieważ w przeciwnym razie trzeba będzie przewidzieć możliwość zwiększenia zdolności produkcyjnej lub jej outsourcingu.
• Zdolność finansowa: Przeprowadzenie analizy bilansu finansowego firmy i jej rachunków wyników. Aby wprowadzić produkt na rynek, będą potrzebne zasoby finansowe, więc trzeba wiedzieć, czy firma je posiada.
• Zdolność i struktura handlowa.
• Rynki i grupy docelowe.
• Kanały dystrybucji stosowane.

Ponadto warto określić, czy firma ma zdolność do B+R lub politykę ogólną dotyczącą cen. Wszystkie te punkty pomogą określić mocne i słabe strony firmy, aby później opracować macierz SWOT.

Analiza społeczno-ekonomiczna i prawna

Polega na badaniu makrośrodowiska, które wpływa na firmę lub może wpłynąć na wprowadzenie proponowanego produktu lub usługi. Niezbędne jest uwzględnienie tych dwóch punktów:

• Normy prawne (zarówno na poziomie krajowym, jak i międzynarodowym).
• Analiza głównych czynników społeczno-ekonomicznych, które wpływają na produkt: ogólna sytuacja ekonomiczna, ogólna sytuacja społeczna i kulturowa oraz ogólna sytuacja polityczna.

Pomoże to zrozumieć, jaka jest sytuacja firmy (kryzys gospodarczy, sytuacja finansowa lokalna, regionalna, krajowa czy europejska) i jakie normy obowiązują.

Analiza konsumentów

Jak sama nazwa wskazuje, w tej sekcji musimy wiedzieć, kim są nasi konsumenci i ich analizować. Jest to jeden z kluczowych punktów przy tworzeniu naszego planu marketingowego.

• Analiza demograficzna.
• Globalna i potencjalna wielkość.
• Role zakupowe.
• Istnienie barier zakupowych lub ich przyspieszaczy.

Aby uzyskać wyraźniejszy obraz, określ, kim jest buyer persona Twojego biznesu, czyli idealny profil, do którego kierujemy nasze działania.

Analiza konkurencji

Musimy również poznać naszych konkurentów i aby to zrobić, musimy ich analizować jeden po drugim. Warto opracować strukturę aspektów, które będziemy analizować w każdej firmie, oraz stworzyć mapę konkurencji, w której rozróżniamy różne typy konkurentów w zależności od tego, które mogą mieć na nas większy wpływ lub które są bardziej podobne do naszych produktów/usług. Na przykład: konkurencja bezpośrednia/pośrednia, konkurencja organiczna/PPC lub konkurencja online/offline.

Badanie rynku

Aby przeprowadzić badanie rynku, będziemy musieli przeanalizować ewolucję sprzedaży na rynku w ciągu ostatnich pięciu lat. W związku z tym będziemy musieli mieć dostęp do danych o sprzedaży głównych firm w sektorze oraz ich udziałach w rynku, co nie zawsze jest możliwe. Pomoże nam to obliczyć udziały rynkowe według kategorii produktów, przeprowadzić analizę sprzedaży w zależności od regionu geograficznego oraz określić sezonowość sprzedaży.

Studia nad produktem

W tej sekcji chodzi o badanie produktu firmy na poziomie ogólnym, aby określić jego rozpoznawalność, cechy i cykle życia. W ten sposób będziemy rozmawiać o produktach zastępczych, o tym, które są ich uzupełnieniem, czy też poziomach gamy produktu.

Studia nad cenami

Podobnie jak w poprzedniej sekcji, chodzi o analizę cen produktu ogólnie. W tej sekcji zobaczymy:

• Poziomy cen produktu.
• Udziały w sprzedaży według przedziałów cenowych.
• Elastyczność popytu w odniesieniu do ceny.
• Poziomy percepcji ceny przez konsumenta.
• Podsumowanie najważniejszych aspektów.

Analiza kanałów dystrybucji

Aby ocenić aktualny stan kanałów dystrybucji, konieczne będzie zbadanie wszystkich możliwych kanałów jeden po drugim, wraz ze wszystkimi ich elementami. Dlatego w tej sekcji należy uwzględnić różne czynniki, takie jak rodzaj dystrybucji geograficznej i odpowiedni udział w rynku czy poziom penetracji geograficznej kanałów.

Podsumowanie SWOT

Celem analizy SWOT jest podwójne: z jednej strony, wykorzystanie możliwości otoczenia, wspierając się na naszych mocnych stronach; z drugiej strony, stawienie czoła zagrożeniom, korygując lub kompensując nasze słabe strony. To narzędzie strategiczne jest niezbędne do planowania i podejmowania skutecznych decyzji w każdej organizacji.

Część 2. Marketing strategiczny krok po kroku

Po przeprowadzeniu całej analizy początkowej, możemy przejść do części planu strategicznego marketingu. Plan strategiczny jest częścią dokumentu, która pomaga zyskać spójność przed myśleniem o realizacji działań.

Część 3. Marketing operacyjny krok po kroku

Główna część planu marketingowego będzie skupiać się na sekcjach, które rozwiniemy poniżej. Aby zorganizować strategie i sekcje, które zamierzamy wyliczyć, często zaczynamy od 4P marketing mix: produktu, ceny, dystrybucji (punkt sprzedaży) i komunikacji (promocji).

Główne błędy do uniknięcia przy tworzeniu planu marketingowego

Ostatecznie, przy opracowywaniu planu marketingowego, uwzględniając wszystko, o czym wspomnieliśmy, istnieje szereg powszechnych błędów, których należy unikać:

1. Nie przeprowadzanie badań rynkowych
2. Nieskuteczne strategie komunikacyjne wewnątrz zespołu
3. Niekwantyfikowanie celów
4. Utrzymywanie produktów „psów”
5. Brak działania z koherencją
6. Nie wyznaczenie odpowiedzialnego za wdrożenie planu
7. Nie podejmowanie pochopnych kroków

Wnioski na temat planu marketingowego

Dobrze skonstruowany plan marketingowy jest niezbędny dla każdej firmy, która aspiruje do wzrostu i prosperowania na konkurencyjnym rynku. Postępując zgodnie z krokami opisanymi w tym artykule, możesz znacznie zwiększyć swoje szanse na sukces, umożliwiając lepsze przydzielenie zasobów i skuteczniejszą komunikację z odbiorcami.